12 декабря 2009 года компании Animation Kraft и T RINET, по заказу МТС, запустили в рунет, вирусное видео в рамках акции «Зенит набирает игроко в». Во время просмотра, зри тель получал звонок из ролика, от тренера ФК Зенит Анатолия Давыдова. Впервые, на территории Ро ссии, рол ик носил интерактивный хар актер.
Сейчас, можно утверждать, что ролик достиг своей задачи, став рекламным сообщением до бровольно распространяемым пол ьзователями по с ети – т.е. вирусом.
Краткая информация о ролике
Ролик бы снят и смонтирован студией Animation Kraft, а создание программного функционала и вирусный пос ев ролика выполнило интернет-агентство TRINET.
По сю жету ролик а зритель становится самым в ажным игро ком. От него зависит судьба матча. Один из игроков опаздывает на игру, все волнуются, до матча с читанные минуты.
Игро ка никто не может найти.
И тут выясняется, что пропавший игрок – сам зритель, а над пустым кресло м висит футболк а с его ф амилией и номером 12. Тренер Давыдов начинает набирать номер на с воем телефоне. В это вре мя у зрителя раздается звонок.
Фин ал ролика зависит от того возьмет ли зритель трубку.
Для просмотра ролик доступен по а дресу fc-zenit.ru/mobile/promovideo.
(C 20-го июня 2010 запушено продолжение акции fc-zenit.ru/mobile/project2)
Распространени е вируса
Для увеличен ия лояльности аудитории к продукту и рекламному сообщению, еще на с тадии препроекта было принято решение не использовать платные каналы распространения.
Работы по посеву, можно у словно разделить на два периода – подгот овительный и основной – с обственно сам посев вируса.
В подготовительный период производил ся отбор и анализ каналов воздействия (форумов, сообществ, коллективных блогов).
Критериями отбора рес урсов для посева ста ли целевая аудитория, особ ая форма подачи рекламного сообщения и особые свойства ролика.
Среди пользователей, нами были выделены следующие ти пы:
1. Болельщики ФК Зенит
2. Спортивные болельщики в широ ком смысле
3. Пользователи, интересующиеся нестандартной рекламой
4. Пользователи, интересующиеся новинкам и IT
5. Жи тели Санкт-Петербурга в целом
Осно вные каналы распространения посева:
1. Са йты и форумы сообщества болельщиков ФК Зенит
2. Социальные сети
3. Различные интернет порталы. (спорт ивные, развлекательные, IT)
4. Блогосфера
На отобранных ресурсах было зарегистрировано необходимое количество виртуалов (от 2 до 6 на ка ждом ресурсе).
По мере ре гистрации от их имени постили сь сообщения и комментарии, для создания «истории» сообщений.
Задачей дополнител ьных виртуальны х пользователей было «подогревание» новости, выведение ее в верхние строчки списков дискуссий.
К роме того, они были призваны решить еще одну задачу – ролик технически не мог быть выложен на какой-либо серви с видеохостинга, иначе, не выдержал бы интерактивный функционал.
Следов ательно, необходимо было при звать пользователя перейт и по ссылке. Ко мментарии от дополнительных виртуалов использовались в целях пов ышения доверия пользователей к размещаемой новости.
Для преодоления недове рия под каждый тип аудитории и канала разрабатывались отдельные по стилю и тематике сообщения, пр едваряющие ссылку на ро лик.
В целом, подготовительный пери од занял 3 недели, что дало возможность с подготовленным планом работ провести посев вируса за 2 рабоч их дня.
С 12 декабр я проводились работы по мониторингу дискуссий на различных сайтах, развернувшихся вокруг рол ика, направляя и поддерживая их.
Параллельно велись мониторинг и анал из юзабилити ролика, на основании которых в функциональную часть ролика вносились измене ния.
Благодаря данным из менениям в пе рвые же дни конвертация числ а пр осмотров в число вноь приглашенных увеличилас ь с 32% до 108 %.
На пике ак тивности она достигала 193%. То есть в среднем посе титель 1-г о уровня рассылал по 2 приглаш ения своим друзьям, знакомым или коллегам.
С 12 дека бря 2009 года зво нок из интернета услышали более 600 000 абонентов.
Источником наибольшего количества переходов (более 226 000), стала социальная сеть Vkontakte.ru.
Источник/средство
Посещени я
Вк онтакте.ру (vkontakte.r u)
226 338
Прямые переходы
186565
Поч та Mail.r u
33170
Поисковая система Яндекс
13246
Сайт фанатов Спартака fratria.ru
7726
Почта Yandex.ru
7351
Поисковая система Googl e
6180
Почта Rambler.ru
&n bsp;
33 33
Вконтакте.ру (vk.com)
2805
Переходы с Яндекса
2452
Таблица. Источн ики-лидеры по числу переходов (срез с 12 декабря 2 009 г ода по 31 января 201 0)
Ниже приведена диаг рамма, распре деления ко личества посещений (см. Рис.1).
Рис.1 Распределения кол ичества посещений
Под аудиторией 1-го уровня, мы понимаем аудито рию, пришедшую на страницу с роликом по ссылкам, размещенным нами на различных ресурсах, или появившихся путем естественного распрос транения.
Под аудиторией 2-г о у ровня, мы понимаем посетителей, пришедших на страницу с роликом чер ез уникальную с сылку, сформ ированную для них и посланную им посетителями 1-го уровня.
Под прос мотрами понимаются просмотры ролика.
Под количеством посещений п онимается количество пользова телей пришедш их на страницу, содержащ ую ролик.
Сумм а ауд иторий 1-го и 2-го уровней, превышае т количество посещений, так как ролик в среднем просматривался больше одного раза.
Рис. 2 Количество просмотров и посещений
Хронология событ ий
1-2 – 10-11 декабря 2 009 года Старт посева
3-4 – к 16 декабр я 2009 г ода На основан ии анали за поведени я пользователей, была изменена функциональная часть рол ика, что сразу привело к росту аудитории 2-г о уровня
5 – 25 декабря 2009 года Пик активности аудитории
6 декабря 2009 года На протяжении всей кампа нии, была очевидна тенденция уменьшения количества посещений в выходны е.
31 декабря 2009 года Лавинообразное падение количества приходов на сайт.
2 – 7 января 2010 года Как видно, в каникулы число прямых заходов совершенно обнуляется. П ользователи все еще п роверяют почту и мессендж еры, однако, количество переходов по ссылке катаст рофически мало.
8-9 января 2010 года Начало рабочих будней. 8 января, у некоторых организаци й. У компа нии Animation Kraft и интернет-агентства TRINET, например. 11 января у все й страны.
20 июня 2010 – Запуск продолже ния проекта fc-zenit.ru/mobile/project2
Интер есные факты
1. Двенадцатым игроком Зен ита традиционно называют сообщество болел ьщиков в целом и каждого конкретного болельщика в частности.
2. Курьезный факт, что в списке лидеро в сре ди сайтов источников переходов на т ретьем месте долго е врем я висел сайт сообще ства болельщиков ФК Спартак fr atria.ru (традиционно негативно, относящихся к ФК Зенит и его болельщикам), давший в итог е 7737 пере ходов.
3 . Чтобы избежать отказа от просмотра, частого случая если роли к зависает, загрузка видео начиналась еще в то время, когда пользователь заполнял форму.
4. Из-за напряженного графика футболистов ро лик был отснят за од ин день.
5. С 11 де кабря главным тренером ФК «Зенит» стал Лучано Спалетти. Анатолию Давыд ову предложили остаться работать в структуре футбольного кл уба. Роли к был отснят и д аже выложен на сайте раньше.
6. Звонок может быть осуществлен на мобильные теле фоны независимо от оператора и на городские телефон ы, причем не только Российской Федерации, но и некоторых других стран.
7. В первой части рекламн ой кампании на рекламных щи тах в Санкт-Петербурге были размещены рекламные плакаты, представлявшие из себя сообщение на синем фоне «+7-911 «Текке-Розина-Денисов-Зырянов» и слоган «Набираем «игроков»". Заменив фамилии игро ков на их коман дные номера, можно было получить ном ер телефона, позвонив по которому можно получить информацию о новом тарифе.
8. В о второй части проекта fc-zenit.ru/mobile/project2 реал изована об ратная связ ь с пол ьзователем. Пользователь может выбирать сценарии развития ролика со своего телефона.
Read also
