10 лет «Моей с емьи» глазами создателейИнтервью с главой рек ламного направления «Нидана» Аркадием Кури ным
В начале а преля была зап ущена кампания в честь 10-летия одного из самы х известных и чествуемых отечественных рекламных сериалов – сока «Моя семья ». Зрители не раз отмечали рекламу с Александром Половцевым и маленькой Дианой Шпак как самую любимую, а фразы их героев стали крылатыми.
Sostav.ru побеседовал с директо ром Департа мента рекламы и маркетинга ОАО «Нидан соки» Аркади ем Кур иным о прошлом, настоящем и будущем одного из самых знаменательных рекламных долгожителей, а также о том, чем живет производитель продукции «Мо я семья ».
Компания «Нидан Соки» подводит итоги в канун десятилетия бренда. И сходя из того, что Диана Шпак вышла из детского возраста, можно предположить, что в ближайшее вре мя рекламная концепция «Моей Семь и» претерпит из менения. Верно ли это предположение?
– Конечно, время идет, а дети растут: Д иана снимается в нашем рекламном сериале с четырех лет и сейч ас уже подросток. Кроме того, меняется и ж изнь вокруг нас, а мы чутко реагируем на нов ые веяния, поэтому концепция рекламы «Мо я Семья» ест ественным путем будет изменяться.
Конечно, было бы здорово, если бы Диана моментально повзрослела и обз авелась уже своей семьей. Кроме того, мы не можем больше полноценно продвига ть линейку наше го детского питания с помощью «братика Дианы» – м алыш тоже не может оставаться вечно маленьким. А мы стараемся придерживаться естественного ход а событий – наш рекламный сериал во многом популярен именно потому, по признанию наших зрителей, что их семьи, их дети растут вмест е с героями «Моей Семьи».
С ейчас у нас ес ть не сколько сценариев разви тия рекламной концепции наш его ведущего бренда, и мы находимся в процессе выбо ра оптимального.
Что можно назвать главной причиной обновления бренда и его стратегии?
– Никт о не будет спорить, что за эти 10 лет – 10 лет существовани я бренда «Мо я Семья » – страна радикально изменилась. Не замечать это й трансформации нельзя. И хотя мы ориентируемся в продвижении нашей ведущей марки на вечные семейные ценности, мы не хотим оставаться в прошлом и развиваемс я вместе с окружающей жизнью. Безусловно, еще одной причиной обновления коммуникации стали такие же естественные вещ и, как взросление главной героини Дианы, а также возр аст ее рекламных родителей и брата.
Может ли Диана Ш пак остатьс я гла вной героиней рекламных кампаний? Уход ее из сериала повлечет смен у концеп ции. Но даже если Д иана сохранит свою роль, она больше не сможет изображать ребенка, что, в св ою очередь, также означает смену концеп ции. Какой выхо д вы найдете из этой ситуации?
– Как я уже говорил, сей час мы находимся в стадии принятия решения, как лучше выйти из э той ситуации. Мы не хотели бы резко исключать Диану, расставаться с ее семьей. И сейч ас мы вместе с рекламным агентством Instinct думаем, как максим ально органично и плавно инт егрировать ее в новую коммуникацию.
Как развивался бр енд все эти годы? Как меня лась дол я рынка? В какой пос ледовательности выводились новые продукты?
– Соки и нектары «Моя Семья» были впервые представлены на рынке в январе 2001 го да и, несм отря на то, что вышл и на рынок п озже всех своих прямых конкурентов, сумели очень быс тро завоевать популярность среди потребителей, став одним из л идеров российского рын ка соков. Все годы своего существования соковая продукция под брендом «Моя С емья» демонстрирует беспрецедентные тем пы роста. Как показывают последние исследования агентст ва «Бизнес Ана литика», доля рынка «Моя Се мья» по стране составляет 10,8%. При этом, по данн ым COMCON, «Моя Се мья» занимает второе место по показателю знания бренда потребителями (7 1%, сразу после «Доброго» с 74%, значительно опережая показатели други х марок). По данным того же COMCON мы вторые по потреблению, а по знани ю рекламы – н омер один.
Дост игнув таких успехов с соками и нектарам и, мы решили испол ьзовать успе шную марку и в ноябре 2006 года вышли в смежный сегмент рынка, выпустив детское питание « Моя Семья» для ма лышей – соки и некта ры для де тей первого года жизни; в мае 2 008 года ли нейка продуктов под маркой «Моя Семья» попо лнилась холодным чаем, в январ е 2 009 года выпущено фруктовое пюр е для детей первого год а жизни «Моя Семья» для малышей.
Естественно, когда марка становится одной из лидеров, кажды й н овый процент пр ироста да ется уже совершенно другими усилиями, поэтому сейчас наша задача – удержат ь позиции лидера, и, по всем оценкам, нам это удается.
Какой прод укт под марк ой «Моя семья» стал самы м успешным за всю истор ию? Успешными ли оказались такие продукты, как квас, холодный чай и морс «Моя с емья»?
– Безусловно, соки и нектары. Это наш локомотив. Выходы в смежные сегменты имеют, с корее, тактические задачи и поддерживают наш основной продукт. С их помощью мы компенсируем сезонный характер продаж соков: летом, когда соки традиционн о раскупаются меньше, в ход идет холодный чай. Таки м образом, мы решаем и проблему загрузки производственных мощн остей. К роме того, мы не м ожем упустить такую тенденцию на р ынке напитков, как активный рост новой ниши – холодных ч аев. Фактически мы п ервые выпустили на ры нок холодный чай в сегменте нижний-средний. Нам немног о помешал кризис, который притормозил р азвитие новой кате гории. Но тем не менее мы с оптимизмо м смот рим в будуще е и п родолжаем развивать направление холодных чаев «Мо я Семья».
Похожая ситуация с морсами – этот напиток из смежного сегмента также имеет сезонный характер. Снача ла мы представили на рынок только клюквенный мо рс, эт от вкус самый популярный на рынке. Заняв с помощью только одного э того вкуса бо льшую ч асть рынка морсов, «Нидан Соки» тве рдо встала на второй позиции на этом рынке. Такой успех под толкнул нас вып устить это й весной еще два вкуса морсов под маркой «Моя Семья» – брусника и виноград и красная смородина и виноград, чтобы упрочить п озиции «Нид ан Со ки». Мы уступа ем только «Чудо -Ягоде» и далеко опережаем дру гих конк урентов. Вкусы из красной смородины и брусники – традиционный н апиток, веками пользующийся любовью россиян.
Как «чувствует себя» детская лине йка? Как обстоят дела с продажами?
– Детск ое питани е «Моя Семья» для м алышей – с оки и нектары для дете й первого год а жизни – вышли на ры нок в 2 006 году, а фруктовое пюр е – в янв аре 2 009 год а. Затем мы увеличили коли чество фо рматов пр одуктов для детей и, кроме того, заметили востребованность дет ских соков взрослыми «для себя». Не секрет, что потребитель считает продукты для детей самыми лучшими, максимально натуральными, качественными и полезными. И многие взрослые хотят побаловать себя, покупая детские соки. Специально для них «Нидан Соки» стали выпус кать сок и «Моя С емья» для малышей в большей упаков ке – 0,5 литра (упаковка в 200 гр. для взрослого все же маловата). Так что сегодня соки и пюре для самых маленьких под брендом «Моя Семья» хорошо восприняты рынком.
Мы зашли на рынок с нашим профильным продуктом – соками, и нам потребовалось время немного разобраться в специфике «детского» рынка. Вторым шагом стало пюре. Сегодн я мы можем се бе признаться, что заходили на этот рынок, не отдавая себ е отчета в том, что система дистрибуции детс ких соков отличает ся от «взрослых », мы пытались продавать «Мою Семь ю» для малышей на обычных полках обычных ма газинов. Как только мы осознали, что необходи мо р аботать со специализированными детскими м агазинами и детскими секциями в супермаркетах, наши дела пошли в гору. Кроме того, в области изучени я трендов на « детском» рынке мы активно сотрудничаем с признанным экспертом в этой области – компанией T etraPak. В этом году мы расширяем линейку детских соков, выпускаем новый формат – 0,125 л итра.
По данным ROMIR в 2007 году узнаваемость бренда & quot;Моя семья" состав ляла 89%, а по последним исследованием COMC ON узнаваемость составила 63,8%. Можно ли делать вывод о сниж ении популярности бренда и связ ано ли это с тем, что уже давно не менялась рекламная стратегия?
– Все-таки некорректно сравнивать два различных исследования – COMCON и ROMIR. По данным COMCON, на сегодняш ний день « Моя Семь я» составляет 71% по итога м 2009 года, что, согласитесь, совсем не ма ло. Конечно, бывают сезонные колебания, вызванные рекламной активностью, например, «Моя Семья» не рекламируется летом, и ее узнаваемость немного снижается, но осенью, с нач алом рекламной кампании, снова растет.
Планируется ли обновление упаковки или еще какая-то работа над ди зайном и брендингом «Мо ей семьи»? Как могут измениться атрибуты бренда в будущем?
– Да, как я уже говорил, все в ст орону «омоложения» и соответст вия бренда с овременным реалиям. Одна ко облик должен сохраняться узнаваемым.Совсем недавно закончился процесс за мены у паковки всей линейки соков и нектаров «Моя Семья». Она новая, яркая. Для этого мы наняли одно из сильней ших брендинговых агентств Mildberry. Плоды их трудов вы уже можете увидет ь на полках магазинов.
Как известно, Валерий Комиссаров, вл аделец марки «Моя семья», продал ее нескольким компаниям для использования в разных сегментах. Не считаете ли вы, что факт существования бытов ой химии под этой маркой отрицательно влияет на соковый брен д? Если нет, то ощущаетс я ли вооб ще какое-то влияние?
– Коне чно, существование продуктов в других категориях под маркой «Моя Семья» нам не очень нравится, не б уду отрицат ь. В этой ситуации мы почти ничего не мож ем сделать, наименование « Моя Семья» принадлежит нам в категории только определенных классов п родуктов, далеко не всех. Как говорят, если процесс нельзя предотврати ть, его надо возгл авить, поэтому мы предпринимали несколько попыток общения с производителями других категорий продуктов под наименованием «Моя Семья», предлагали создать единую концепцию развития коммуникации. На сегодн яшний день дос тичь договорен ностей пока не удалось.
Все же, так как, по данным ВЦИОМ, абсолютное большинство опрошенных респондентов ассоциируют название «М оя Семья» с соками, мы не чувствуем большой угрозы со стороны «прилипал». На наш взгляд, это только небольшие поме хи со стороны тех, кто любит попользоваться заслуженной славой и популярностью успешной марки и пытается развивать ся за их счет.
Как может измениться целевая аудитория продукта? Каки м изменениям она подвергалась за десятилетнюю историю бренда?
– Несмотря на все изменения, ауди тория бренда «Мо я Семья» не менялась и не поменяется ни в коем с лучае. Мы так удачно на шли нашу а удиторию и так упорно завоевывали и сохраняли лояльность наших постоя нных покупателей, что изменять что-либо кардинально было бы глупо. Возможно, мы слегка расшир им целевую аудиторию «Моей Семьи» в сторону более молодой, обратим ся к молодым семьям, чьи ценности, все-таки, не много отличаются от традиционных сем ейных ценностей. И, конечно, реклама «Моей Семьи», как нам хотелось бы, должна быть близка и понятна и им.
Сейчас мы активно работаем над та кой обновленной концепцией, привлекаем в качестве партнеров стратегов из Tetr aPak и РА I nstinct. Так что ждите новую рекламу «Моей Семьи» скоро на экранах страны. А пока мы подводим своеобразный итог десятилетия «Мои Семьи».
Недав но мы писали, что в Instinct вернулась Людмила Баушева , которая занялась креативной раз работкой кампании к юбилею сериала. Мы поинтерес овались у Людмилы, связано ли ее в озвращение с работой над рол иками «Моей семьи» ?
– «Нидан» всегда был и остается моим луч шим клиентом, а прое кты для сока «Моя Семья» и Caprice – самыми любимыми. Но возвращение в «Инстинкт» состоялось не только поэто му. Зд есь работают люди, с которыми я разделяю взгляды на рекламу и креатив, и к тому же передо мной поставили ин тересные и нов ые задачи.
Беседовали Эльдар Соколов и Елена Цоколова – Sostav.ru
Read also
